Зачем участвовать в выставке?

Подготовка к выставке - Проведение выставки - Работа после окончания выставки

Оглавление

Зачем Вам участвовать в выставке?

• Кого нет на выставке, того — нет на рынке: Маркетинг в пользу выставок
• Как выбрать выставку
• Важность наличия данных независимого аудита
• Как с помощью элементарных математических действий посчитать эффективность Вашего участия в выставке

Подготовка к выставке

• Дизайн стенда
• Раздаточные материалы
• Формирование штата выставки
• Что можно сделать за месяц до выставки

Проведение выставки

• Работа на стенде
• Встреча постоянных клиентов
• Работать на стенде с умом
• Организация контактов
• Нецелевые клиенты
• Время всего дороже
• Воровство

Работа после окончания выставки

• Регистрация посетителей
• Как работать с потенциальными клиентами
• Оценка эффективности
• Организационно-техническая оценка работы

Зачем Вам участвовать в выставке?

Сегодня выставки приобретают совершенно особый статус, обусловленный нынешней экономической ситуацией. Они дают четкое представление, кто из компаний остался «на плаву», а кто ушел с рынка, какие ниши освободились, и как следует планироваmь свою тактику и стратегию в новых реалиях.

Статистика подтверждает:

• Затраты на заключение сделки при встрече на выставке в среднем на 40% ниже, чем без участия в выставке;
• 90% представителей компаний, ответственных за принятие решений, назвали выставки наилучшим источником инфорaмации при совершении закупок;
• демонстрация продукции на выставке в 6 раз больше влияет на продажи, чем другие средства продвижения;
• визуальный эффект от выставочного образца может длиться до 14 недель.

Кого нет на выставке, того — нет на рынке: Маркетинг в пользу выставок

Кроме бизнеса участие в выставке позволит Вам:

• Заявить о себе как о успешной компании.
• Узнать больше о клиентах и их ожиданиях.
• Получить немедленный отклик о продукции и реакцию о предприятии.
• Создать и расширить БД контактов на перспективу.
• Изучить рынок и конкуренцию на нем, оценить маркетинговый потенциал предприятия.
• Идти в ногу с инновациями и новыми технологиями.
• Сохранять свое присутствие на рынке.
• Определить возможных агентов и дистрибьюторов.
• Инициировать создание альянсов.
• Осуществлять поиск новых кадров.

Участие в выставке даст Вам возможность:

• Найти новых байеров/заказчиков.
• Повышать лояльность клиентов.
• Обновлять контакты с бывшими байерами/заказчиками.
• Вывести на рынок новые товары или услуги.
• Продемонстрировать и продвинуть на рынок весь спектр продукции и услуг.
• Ускорить процесс продаж.
• Создать имидж своей фирмы и имидж брэнда.
• Укрепить PRs.
• Привлечь интерес со стороны СМИ.

Как выбрать выставку

Выбор выставки полностью зависит от маркетинговых задач Вашей компании. Чтобы определить целесообразность участия в той или иной выставке дайте оценку выставке по следующим критериям:

• тематика выставки
• формат выставки (b2b, b2c);
• опыт и репутация организатора выставки;
• сроки проведения выставки;
• место проведения выставки, инфраструктура выставочной площадки;
• рекламная кампания выставки;
• количественный и качественный состав посетителей выставки;
• количественный и качественный состав участников выставки;
• площадь выставки (нетто);
• официальная поддержка выставки;
• научная и деловая программа выставки;
• наличие свидетельства аудиторской проверки статистических показателей выставочного мероприятия;
• наличие знаков выставочных ассоциаций (UFI и др.);
• стоимость участия;
• данные аудита прошлой выставки

В любом случае выставки следует рассматривать как составную часть Вашей комплексной маркетинговой политики. Если Ваш бюджет позволяет участие только в одной профильной выставке, приведенные выше рекомендации позволят Вам сделать правильный выбор. Если же Ваша выставочная деятельность не ограничивается одним мероприятием, Вы можете добиться от выставок максимального результата.

Важность наличия данных независимого аудита

Предоставляя свидетельство аудиторской проверки статистических показателей, мы заявляем:

• Мы ведем честную игру. У нас Вы понимаете, за что вы платите!
• Информация о нашей выставке прошла проверку, выполненную по самым высоким международным стандартам. Выставка им соответствует. Вы принимаете участие в выставке с отличным качеством!
• Информация о нашей выставке прошла проверку аудиторской компанией, работающей под контролем Всемирной Ассоциации выставочной индустрии (UFI). Благодаря этому, информация о выставке попадет в международные сборники и рассылки, проводимые UFI. Это неизбежно привлечет новых иностранных участников, что приведет на нашу выставку еще больше специалистов — ваших потенциальных клиентов. Работайте с нами, мы работаем — для вас!
• Мы тратим деньги на аудит. Мы заботимся о ваших выгодах. Получив самые точные данные о количестве посетителей, мы сможем сделать все зависящее от нас, чтобы оптимизировать людские потоки, более грамотно решить вопросы с питанием, гардеробами, проездом, парковками и т.д. Наша выставка будет для вас максимальной удобной!

Как с помощью элементарных математических действий посчитать эффективность Вашего участия в выставке .

Попробуйте сравнить выставку с другими, альтернативными рекламными возможностями через определение стоимости потенциального контакта с одним специалистом:

Зная стоимость своих затрат на участие в выставке и количество специалистов, посетивших выставку, можно без труда вычислить стоимость одного потенциального выставочного контакта.

Пример:
Площадь Вашего стенда = 40 кв. м.
Цена одного кв. метра = 500$.
Стоимость стенда составит: 20.000$.
Допустим, с учетом других расходов стоимость Вашего участия в выставке составила 25.000$, а специалистов на выставке было 10.000 человек.

Итог:
Цена одного потенциального контакта c специалистом на данной выставке будет равняться 2,5$.

Подготовка к выставке

Подготовка к выставке должна включать:

• постановка цели;
• разработка рекламной идеи;
• составление плана выставочного стенда;
• заключение договора с оргкомитетом, оформление заказа на оборудование и услуги;
• изготовление рекламных материалов: информационных листов; плакатов; буклетов; проспектов;
• подготовку информационных материалов: технических описаний; прайс-листов; папок стендистов;
• подготовку стендистов и персонала;
• составление сметы расходов.

Дизайн стенда

Формируя дизайн своего стенда, целесообразно помнить о главной цели участия в выставке, это поможет сделать дизайн максимально эффективным:

• если Ваша задача — формирование имиджаВашего предприятия и заключение оптовых контрактов — не обязательно показывать все образцы продукции. Важнее сделать стенд стильным и удобным для проведения переговоров;
• если Вы планируете проведение дефиле, конкурсов, презентаций — необходимо предусмотреть место на стенде, чтобы посетители не толпились в проходе;
• если Вы планируете прямые розничные продажи со стенда — особенно важно продумать дизайн, чтобы стенд не был похож на ларек на вещевом рынке. Посетителям должно быть удобно, а ваша задача — заставить их запомнить название вашей фирмы;

• в дизайне, как и в выставке в целом, не бывает мелочей. Пустые коробки из-под образцов продукции и верхняя одежда, висящая на спинках стульев, может безвозвратно испортить даже самый «креативный» дизайн;
• сейчас в дизайнерском решении стендов актуален минимализм: элегантный стенд из дорогих конструкционных материалов, качественное освещение, стильный полноцветный плакат на задней стенке и минимум декоративных элементов.
• поскольку дизайн и строительство стенда — не только дорогое, но и сложное мероприятие, экономить опасно.

Раздаточные материалы

Формируя список необходимых раздаточных материалов, учитывайте, что Вам предстоит встретиться с разными типами посетителей выставки:

• каждый посетитель выставки имеет право получить ваше коммерческое предложение (или краткий перечень продукции с прайс-листом) и визитную карточку. Поэтому этих видов раздаточных материалов у вас должно быть в избытке;
• необходимо иметь достаточное количество папок с подобранными материалами и цветных буклетов для V.I.P. посетителей, журналистов и приглашенных вами потенциальных партнеров;
• информационные материалы, которые вы раздаете важным для вас партнерам, должны выглядеть так, чтобы «клиент их не только не выбросил, но и потерять боялся»;
• Необходимо заранее продумать методологию обработки результатов выставки и обеспечить стендистов всем необходимым для сбора информации. После выставки бывает трудно вспомнить, о чем вы говорили с каждым посетителем, и какие материалы он запрашивал. Помочь может «карточка посетителя» (краткая анкета). Имеет смысл заранее подготовить достаточное количество таких карточек.

Формирование штата выставки

Чрезвычайно важен подбор людей для работы на стенде. Это должны быть люди, которые высоко ценят и компанию, и выпускаемую ею продукцию. Дополнительный плюс — знание иностранных языков.

Если у вас большой стенд, лучше разделить персонал на две категории — на специалистов по продажам и маркетингу и технической поддержке. Каждый выполняет свою роль в работе с потенциальными клиентами и заказчиками. К примеру, как показали исследования, специалисты технической поддержки наиболее ценны в принятии срочных решений в вопросах высоких технологий, они также лучше общаются с посетителями, также имеющими техническое образование. Если бюджет позволяет держать лишь несколько человек на стенде, организуйте телефонную или компьютерную линию с техническим отделом компании для немедленного ответа на вопросы посетителей.

Посетители гораздо лучше помнят экспонаты, чем чертежи и литературу. Поэтому внешний вид персонала крайне важен, поскольку они - неотъемлемая часть имиджа компании на выставке.

Самое важное, чтобы ваша выставочная команда хорошо работала вместе, была информирована о ваших продуктах и услугах и настроена на то, чтобы помочь посетителям.

Обучение персонала перед выставкой

Практика показывает, что перед каждой выставкой нужно всегда проводить семинар для всех сотрудников, работающих на стенде. Вот примерный список тем:

• Представить каждого всей команде, включая переводчиков.
• Проверить стенд, расположение экспонатов и надписей.
• Обсудить маркетинговый план.
• Напомнить задачи каждого члена команды.
• Обсудить продукцию, которая будет представлена.
• Обрисовать план приветствия клиентов на выставке.
• Предоставить расписание для персонала.
• Обсудить работу с посетителями.
• Объяснить, как заполнять анкету потенциальных клиентов.
• Обсудить методы эффективного влияния на потенциальных клиентов с большими покупательными возможностями.

Задачи персонала

Поставьте перед каждым членом команды персональную цель, которую он должен достигать на стенде каждый час. Покажите им, как эффективно работать на вашей выставке, и напомните, что у них только пять секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление на посетителя. Ведь чтобы исправить негативное впечатление, нужно не менее 30 мин. Чем лучше подготовлен ваш персонал, тем больше у вас шансов добиться успеха.

Что можно сделать за месяц до выставки?

Оптимальный срок начала подготовки к участию в выставке - не менее чем за три месяца до ее открытия. Начав подготовку заранее, вы можете выбрать наилучшее место в павильоне, тщательно продумать дизайн стенда и раздаточные материалы, рекламную кампанию. К сожалению, это не всегда возможно. Что необходимо успеть, если решение об участии в выставке принято за месяц до ее начала?

1. Свяжитесь с организаторами выставки и одновременно с заявкой на участие подайте информацию в каталог, в противном случае ваша информация может быть размещена на дополнительных листах и вкладышах, которые всегда теряются!
2. Уделите особое внимание дизайну. За месяц практически невозможно разработать и изготовить эксклюзивный полномасштабный стенд, и, скорее всего, вам придется арендовать оборудованную выставочную площадь (белые стены, фриз, ковер). Чтобы в такой ситуации посетители выставки выделили ваш стенд из общего ряда, Вам необходим тщательно продуманный дизайн. В данном случае оптимальный вариант — мобильные или портативные конструкции и яркие полноцветные плакаты.
3. Проверьте, достаточно ли у вас раздаточных материалов разных типов, не придется ли что-нибудь допечатывать в последний момент? Типографии берут наценку за срочную работу!
4. Закажите билеты и гостиницу. Перед заказом билетов не забудьте уточнить время заезда на выставку и окончания демонтажа.
5. Внимательно подготовьте список мелочей, необходимых на выставке (ножницы, степлер, скрепки, авторучки, удлинитель, скотч, та самая «тряпочка для вытирания пыли»). Составьте оптимальный «чемоданчик стендиста» и перед выездом на выставку проверьте его содержимое!
6. Срочно начинайте предвыставочную рекламную кампанию!

Проведение выставки

Проведение выставки включает:

• инструктаж персонала;
• составление расписания работы персонала;
• завоз и вывоз оборудования;
• собственно работа на стенде;
• организация учета посетителей.

Работа на стенде

Работа на стенде должна быть организована таким образом, чтобы ни один перспективный посетитель не ждал общения более 20-30 секунд. В противном случае он уйдет к конкуренту — стендов много, а времени, как всегда, мало.

Статистика утверждает: абсолютное большинство посетителей (62%) не готовы ждать у стенда даже 1-2 минуты.

Никто ни одного мгновенья не должен чувствовать, что его игнорируют. Подчеркнутое уважение (желательно, искреннее) — самое надежное начало контакта.

Стендисты «на передовой», первыми встречающие гостя, должны незамедлительно вступить с ним в контакт, зарегистрировать и, далее:

• ответить на все возможные вопросы;
• выяснить статус, профессиональные интересы, вопросы и пожелания;
• передать нужные материалы (проспекты, прайс-листы и пр.);
• направить к менеджеру.

Встреча постоянных клиентов

Исследования показывают, что 95% всех руководящих работников встречаются со своими клиентами на выставках. Поэтому встреча ваших постоянных клиентов — важная часть маркетинговой стратегии на выставке. К тому же конкуренты рассматривают ваших постоянных клиентов на выставке как своих потенциальных.

Выставка собирает много компаний-конкурентов, и посетители за короткое время могут легко сравнить их товары и услуги. Поэтому стенд — это прекрасная возможность показать постоянным клиентам, насколько они для вас важны. Вы должны заранее знать, кто из ваших клиентов придет, и запланируйте провести с ними время не только на стенде, но и вечером после выставки. Выясните, есть ли у них какие-то специальные пожелания или вопросы, и всегда держите под рукой специалиста, готового ответить на все. Не пропустите, чем занимается ваш клиент на выставке, иначе его перехватят конкуренты.

Это называется «продажа взаимоотношений». Вот некоторые причины, почему постоянный клиент посещает ваш стенд:

• Узнать о последних модификациях, стиле, марках;
• Увидеть новейшие продукты;
• Встретиться со специалистами, чтобы поговорить о модернизации своей техники;
• Встретиться с командой менеджеров;
• Сравнить и оценить продукцию конкурентов;
• Визит вежливости;
• Завести новые знакомства;
• Приобрести что-то новое.

Работать на стенде с умом

Исследования показывают, что мы находимся в пике формы максимум 4-6 часов на стенде. После этого мы устаем и психически, и физиологически.

Стоит это учитывать и составлять расписание так, чтобы персонал работал не более четырех часов.

Обезвоживание — другая реальная проблема. Необходимо пить много жидкости во время работы на стенде. В частности, воду. Однако еду или другие жидкости на стенд приносить нельзя, поскольку это отвлекает от личного общения с клиентами. Поэтому лучше с утра хорошо позавтракать, поскольку организму нужна подпитка на весь день.

Эргономика на выставке также крайне важна. Для максимальной эффективности два человека должны работать на площади девять квадратных метров. Это важно еще и для того, чтобы уменьшить беспорядок и соблюдать безопасность.

Персонал всегда должен стоять, а не сидеть во время выставки. Поэтому нужна удобная обувь. Полезны и физические упражнения, чтобы люди лучше себя чувствовали.

На стендах нельзя пользоваться мобильными телефонами, кроме как для деловых разговоров, поскольку каждая минута слишком ценна, чтобы тратить ее на телефонную болтовню.

Не забудьте приготовить побольше визитных карточек, ручек, одноразовых стаканчиков и батареек для электронной техники.

Организация контактов

Крайне важно эффективно управлять потоком посетителей. Что для этого надо?

1. направлять нужных посетителей менеджерам соответствующего статуса и специализации (от секретаря до президента фирмы).
2. НЕ направлять НЕнужных посетителей тем же менеджерам, не загружать их, не отнимать время, силы и нервы. Когда генеральный директор пересказывает прайс-лист, а пресс-секретарь беседует с соискателем места программиста — добра не будет.

Чтобы обеспечить эти условия, «всяк сверчок должен знать свой шесток», говоря иначе, руководителям и менеджерам лучше находиться на своих местах, не смешиваться с толпой посетителей и быть доступными по мобильному телефону.

Разумеется, управление потоком посетителей включает задачу быстрой и эффективной отбраковки «пылесосов» — граждан, выпрашивающих и ворующих сувениры и образцы продукции, а также — разного рода случайных прохожих, размахивающих самодельными «корочками» всех возможных органов власти и редакций.

Нецелевые клиенты — кто они? И как с ними бороться!

С точки зрения участника выставки все посетители довольно просто делятся на две большие группы. Первую составляют целевые клиенты - нужные экспоненту люди, прежде всего, традиционные и потенциальные партнеры по бизнесу. Вторая группа — гости нежеланные — нецелевые клиенты. Самый грозный боевой отряд?- «пылесосы», собирающие и ворующие все подряд (лишь потом, на выходе, они разбирают добычу, выкидывая десятки проспектов, листовок и образцов технической продукции). Сюда же относятся и все иные просители — от школьников до пенсионеров. Когда перед тобой стоит бабушка со слезами на глазах и умоляет: сынок, дай, ну хоть что-нибудь, пенсии не хватает... — устоять невозможно. Выдержать взгляд этих глаз не может даже опытный стендист, не говоря уже о новом человеке, неприспособленном, незнакомом с выставочной жизнью — тот «ломается» мгновенно. В итоге, рядом возникает десяток других просителей. Начинается свалка. Просители нервируют, задают вопросы, прикидываются специалистами, проходят на стенд, хватают за руки, в общем, отнимают силы и время, мешают работать. Но не всегда. А лишь в одном-единственном случае: когда им это делать разрешают. Можно ли не разрешать? Безусловно. Практически всегда перед экспонентом встает задача отсечения нецелевой аудитории. На многих выставках, прежде всего, потребительских, заполненных товарами массового спроса и продуктами питания, она особенно остра. Первый шаг на выбранном пути — четко и однозначно определить: кто вам на стенде не нужен, от общения с кем надо отказаться и, соответственно, каким образом это сделать. Как общаться с нецелевыми клиентами? Попробуем предложить алгоритм действий.

Время — всего дороже!

Руководство и ведущие менеджеры компаний-экспонентов не хотят тратить свое время — ни минуты! — на общение со случайными людьми. Законное желание. Для решения этой задачи рекомендуются следующие меры.

1. Выделение сотрудника для работы исключительно с данной категорией клиентов. Конечно, жаль отдавать мальчика (или девочку) на растерзание, но — ничего не поделаешь. Жизнь требует. Специально подготовленный стендист должен быстро распознавать и «перехватывать» нецелевых клиентов, переключать их на себя и эффективно «футболить» — по четко отработанному отрепетированному сценарию.
2. Создание визуального «магнита», переключающего на себя внимание непрошеных гостей, заставляющего их скапливаться в определенных заранее намеченных местах (безопасных с точки зрения нарушения нормального режима работы). Таковым, к примеру, может стать видео-концерт на плазменном экране, пышущая жаром печь с ватрушками или .... На продовольственных выставках оптимальным вариантом считается дегустация крохотных образцов продукции (чем меньше, тем лучше). Мини-крекеры с каплей майонеза, микроскопическая нарезка колбасы и вино на дне пластмассового стаканчика охладят пыл любого «пылесоса».
3. Последняя, самая жесткая и потому действенная мера - отсутствие материалов для раздачи. Когда на витрине находятся не «живые» товары, а макеты; при этом количество образцов продукции строго лимитировано и подотчетно (под роспись менеджера — что, кому, когда, сколько и по какой причине выдано), дарить просто нечего.

Воровство

Главное в деле профилактики краж — максимально исключить саму возможность хищений.

Если же говорить о деталях, требуются следующие меры.

При подготовке к участию в выставке:

• на стадии планировки экспозиции обеспечить наличие закрытого подсобного помещения, находящегося под постоянным контролем и запирающегося на замок;
• подготовить и проинструктировать персонал, отвечающий за обеспечение безопасности и общение с нецелевыми клиентами.

В период заезда, монтажа и демонтажа:

• составить перечень основных материальных ценностей с указанием их особых характеристик (комплектации, серийных номеров оборудования и пр.);
• сотрудники фирмы должны гарантировать постоянный контроль сохранности всех дорогостоящих предметов — за исключением периодов, когда их передают под охрану службы безопасности выставочного комплекса.

Пояснение. Предположим, выставка открывается утром 10-го числа. Монтаж, завоз материалов и оборудования приходится на 7,8, и 9-ое. Крайне важно знать, с какого момента организатор официально берет под охрану павильон и все находящееся в нем имущество . Обычно это происходит вечером накануне дня открытия. В такой ситуации ввоз материалов и монтаж стенда можно производить в два первых дня, а завоз материальных ценностей (витрин, холодильников, продукции, рекламы, сувениров) — лишь в последний день монтажа, и то — при 100%-ной гарантии присутствия представителя компании-экспонента на стенде до принятия павильона под охрану. Ничего не поделаешь: кому-то надо сидеть до одиннадцати вечера и сторожить опечатанный стенд.

Работа после окончания выставки

Работа после окончания выставки включает:

• регистрация посетителей, проявивших интерес к вашей продукции во время посещения выставки и поддержание контакта с ними
• подведение итогов выставки
• разбор допущенных ошибок, анализ удачных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм)

Регистрация посетителей

Основой эффективной работы с перспективными клиентами является информация, собранная на выставке.

Оперативное и продуманное сопровождение клиентов требует наличия качественной входящей информации, вам потребуется не только название фирмы и телефон посетителя, но и область интересов, направление деятельности, степень готовности совершить покупку.

Многие предприятия готовят к выставке анкеты, но большинство посетителей из-за недостатка времени отказываются их заполнять. Поэтому анкеты или карточки посетителей должны заполняться сотрудниками стенда по ходу беседы с посетителями. При заполнении карточки необходимо сразу пометить степень перспективности контакта (цветным фломастером или обозначением: «горячий» - «Г», «теплый» — «Т», «холодный» — «Х»), и по возможности сделать максимум дополнительных пометок.

Если вы не подготовили анкеты к ближайшей выставке, во-первых, обязательно запланируйте это на следующую выставку, во-вторых, постарайтесь делать пометки хотя бы прямо на визитных карточках посетителей. Естественно, обмен визитными карточками обязателен, но визитная карточка посетителя не даст всех необходимых ответов для качественного сопровождения перспективных выставочных контактов. Нередко слово «перспективный» вообще куда-то исчезает, руководители предприятия оценивают эффективность выставки просто по количеству новых контактов и даже материально поощряют стендистов, «сдавших» после выставки максимальное количество визиток. Результатом становится создание гигантских баз данных «потенциальных покупателей», включающих и реальных потенциальных покупателей, и конкурентов, и представителей СМИ, и коммивояжеров, и даже представители религиозных сект.

Как работать с потенциальными клиентами после выставки

Согласно правила сформулированного Марлисом К. Арнольдом в книге «Создай лучший образ торговой выставки» отработка контактов возможна по плану «48/10/30». Согласно этому плану:

Первый контакт должен состояться в течение 48 часов после их визита на ваш стенд (24 часа для самых «горячих» перспективных клиентов). Этим контактом может быть просто электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримите в дальнейшем (например, вышлете запрошенную информацию в течение недели).

Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений) — в течение 10 дней после встречи. Рассылка информации дает вам повод позвонить клиенту, узнать, получил ли он информацию, не требуется ли ему дополнительная консультация, когда следует с ним связаться дальше. По результатам таких контрольных звонков вы можете произвести перераспределение контактов по степени их актуальности: часть «горячих» контактов перейдет в разряд «теплых» и наоборот.

Третий контакт в течение 30 дней после встречи. Обычно бывает трудно придумать повод для третьего контакта, и нередко менеджер просто звонит и спрашивает: «Вы еще не надумали купить нашу продукцию?» Поводом для третьего контакта может быть сообщение клиенту новой информации. Например, к этому моменту обычно уже подведены итоги выставки (статистика по количеству посетителей и участников, результаты конкурсов, публикация материалов конференций) и итоги вашего участия (получение дипломов и наград, публикации в прессе, оценка того, какая продукция стала лидером вашей экспозиции). В дальнейшем контакт следует устанавливать примерно каждые шесть недель.

Оценка эффективности участия в выставке

Для оценки эффективности участия в выставке, необходимо до начала подготовки к участию определить его цели.

Нет целей — нет оценки эффективности!

Отчет по каждому заходу посетителя на стенд должен оформляться непосредственно на стенде. Результаты анализа собранных данных впоследствии сравниваются с поставленными целями. Эти отчеты используются и для поствыставочных мероприятий.

Иногда экономический эффект выставки может быть корректно оценен через несколько месяцев после выставки, либо вообще не может быть явно привязан к участию в выставке.

Оценка эффективности участия, в соответствии с предварительно поставленными целями, основывается на двух типах критериев:

• Количественные критерии: количество посетителей на стенде, количество контактов (учитываются имеющиеся или новые клиенты), количество договоров о продаже, подписанных во время выставки, количество информационных материалов, переданных посетителям.
• Качественные критерии: их сложнее оценить, поскольку сюда входит полученная в ходе общения с посетителями информация, качество этого общения, интерес посетителя к представленным продуктам и услугам, их мнение о стенде и представленной информации, собранная информация о конкурентах и новые каналы распространения или потенциальные новые деловые партнеры.

Участие в выставках имеет экономический и неэкономический эффект, которые необходимо учитывать при оценке эффективности участия.

Методы оценки неэкономического (психографического) эффекта:

• Исследование (например, опросы посетителей и персонала стенда)
• Анализ статданных о посетителях, предоставляемый организаторами
• Анализ материалов, вышедших в СМИ
• Оценка контактов с посетителями-специалистами

Методы оценки экономического эффекта:

• Анализ бюджета (сопоставление расходов и доходов)
• Объем продаж
• Количество посетителей
• Анализ основных показателей
• Затраты на 1 квадратный метр (= общие затраты / площадь стенда)
• Затраты на 1 посетителя (= общие затраты / количество посетителей стенда)
• Затраты на 1 контакт с посетителем-специалистом (= общие затраты / количество контактов с посетителями-специалистами)
• Продолжительность пребывания посетителя на стенде (=общее время переговоров / количество переговоров)
• Критическое количество контактов (= общие расходы / стоимость контакта на 1 представителя службы продаж)
• Количество использованных приглашений (= количество разосланных приглашений / количество посетителей с приглашениями)

Организационно-техническая оценка работы

Дело это сугубо внутреннее, нужное для «разбора полетов» и выработки рекомендаций.

Обычно требуется оценить правильность и эффективность:

• подготовки и реализации маркетингового плана подготовки к выставке;
• рекламной кампании;
• решений по выбору стенда (размеры, место расположения, дизайн, конструкции, застройщик);
• организации работы на стенде, в частности:
• количества менеджеров разных направлений, технических сотрудников, собственного и нанятого персонала;
• уровня профессионализма персонала, его загрузки и выбранной схемы работ;
• организации собственных мероприятий (конференций, презентаций, промо-акций, дегустаций);
• проведения маркетинговых исследований: изучения рынка и деятельности конкурентов, опросов потребителей и пр.

Традиционно-болезненным является вопрос о минимизации выставочных затрат.

Говоря о конкретных результатах работы — количестве и стоимости контактов, полученных доходах и укреплении имиджа, надо четко понимать: все это оценивается не само по себе, абстрактно, а в привязке к общей системе маркетинговых коммуникаций.

Сколько будет стоить решение тех же задач при использовании иных маркетинговых инструментов — телевизионной рекламы, «наружки», прямой почтовой рассылки, корпоративных мероприятий? Не зная этого, адекватно оценить итоги участия в выставке просто невозможно.