Успешное управление выставкой
Выставки – прекрасная возможность для личного общения между компаниями по всему миру. Они дают огромную финансовую, маркетинговую, исследовательскую и другую пользу тем компаниям, которые понимают некоторые важные основы выставочного маркетинга.
Руководители компаний довольно часто ставят участие в выставках на первое место в рейтинге 12 возможных путей для продвижения бизнеса, включая прямую рассылку, рекламу, телевизионную рекламу и т. д. Выставки – единственный способ заставить подготовленного представителя нужной вам компании прийти на ваш стенд для личного общения. И эти представители приходят на выставку, тратя свое драгоценное время. Действительно, колоссальная возможность для маркетинга.
Выбор выставки, подходящей для вашей компании
Выбор лучшей выставки, которая достойно представит возможности вашей компании в торговле, маркетинге, продвижении торговой марки или в чем-то ином, это первый шаг к успеху. Однако это довольно сложная задача, поскольку в мире ежегодно проходит около 30 тысяч деловых выставок.
Несколько мыслей, которые упростят выбор:
Сосредоточьте свое внимание на всемирных выставках, которые проводятся в той области промышленности, которая соответствует вашей компании.
Расположите эти выставки по значимости в этой области промышленности, а также по уровню: местная, национальная или международная. Одним из критериев выбора является то, давно ли проводится эта выставка.
Если ваши конкуренты участвуют в этой выставке, это прямой показатель того, что и вам надо участвовать.
Тщательно изучите посетителей (публикуются данные о посетителях, экспонентах, прессе, VIP-персонах и т. д.). Портрет посетителя должен отвечать портрету вашего потенциального покупателя. Ваши клиенты ходят на эту выставку?
Если вы сосредоточены на продвижении вашей торговой марки, портрет посетителя поможет определить, добьетесь ли вы своей цели.
Выясните, что у компании-организатора выставки – хорошая финансовая репутация. Узнайте, сколько времени они занимаются этим бизнесом.
Географическая зона, которую охватывает эта выставка, должна отвечать вашим маркетинговым целям.
Нужно оценить оборудование, которым располагает помещение, где проходит выставка. Насколько оно вам подходит.
Оцените город, где проходит выставка. Есть ли рядом хорошие гостиницы и развлекательные места, где можно встретиться с клиентами?
Решите, насколько удобно добираться до выставки самолетом, поездом, автомобилем, поскольку это влияет на посещаемость. Можно ли добраться другим транспортом?
Оцените дополнительные услуги, предлагаемые на выставке. К примеру, обычно необходим переводчик.
Наконец, другие важные факторы: время года и политическая стабильность.
После изучения всех этих вопросов, свяжитесь с теми выставками, которые отвечают вашим целям. Помните, что выставки готовы подписать договор немедленно или максимально убыстрить процесс подписания на будущие выставки.
Выбор цели
Вторая ступень к успешной выставке – определение цели участия вашей компании. Печальная правда состоит в том, что 71% компаний не ставят конкретных целей и не планируют стратегию участия. Хуже того, только половина компаний, имеющих цель, следуют ей на стенде. А добиться большого успеха могут лишь те, кто цель ставят и следуют ей до конца.
Цели определяют направление каждого аспекта участия вашей компании в выставке: маркетинговой стратегии, продвижения торговой марки, бюджета, выставочной архитектуры, графики, экспонатов, литературы, электронного оборудования и необходимого персонала.
Цели и продажа. Цели стимулируют заключение сделок на стенде, особенно если они подкрепляются числом и качеством контактов вашего персонала. Это означает, что вы должны сделать цели компании персональными целями каждого сотрудника на стенде. Исследования доказывают, что успешно выставляющиеся компании делают цели продажи приоритетными.
Базовые цели. Чтобы определить цели, вы должны выделить, что ваша компания хочет от выставки: продать, продвинуть, исследовать, показать торговую марку или пообщаться. И для кого все это. Типичные цели представляют собой сочетание следующего:
Увеличить продажи через новые заказы или заинтересованность компетентных руководителей.
Представить новые товары или услуги.
Улучшить ваши отношения со старыми клиентами.
Провести исследования рынка.
Внести новые адреса в список рассылки электронных писем.
Открыть новые рынки или территории.
Добиться внимания СМИ.
Проверить конкурентов.
Улучшить имидж компании или торговой марки.
Провести встречу с покупателями в рамках выставки.
Просветить посетителей.
Нанять новых сотрудников.
Определение цели – первая ступень к успеху в выставочной деятельности. Один из видных маркетологов Лоренс Дж. Петер писал: «Если вы не знаете куда идете, вы, скорее всего, придете не туда».
Задача маркетинга
Определение задачи – следующий важный шаг. В теории все просто: вы общаетесь с нужными вам посетителями, говорите им, где ваш стенд и что вы экспонируете.
Категории посетителей. На постоянных выставках посетители делятся на следующие категории:
Покупатели и/или эксперты. Некоторые приходят впервые, другие постоянные, посещающие выставку каждый год.
Представители прессы.
Очень Важные Персоны или создатели общественного мнения.
Зарубежные посетители.
Студенты, которые могут стать влиятельными покупателями в будущем.
Другие представители этой области промышленности.
Определение аудитории. Важно реалистически подходить к числу посетителей, которых вы ожидаете увидеть на выставке. Вы и ваша команда должны понимать, что далеко не каждый посетитель интересуется вашими экспонатами. Исследования показывают, что только 15% посетителей интересуются каким либо конкретным продуктом или услугой. Чтобы быть точным в планировании, считайте 10% посетителей – ваша целевая аудитория.
Предварительное общение с посетителями, пришедшими впервые
Есть много вариантов общения с этой аудиторией, но всегда держите в голове: посетители тратят деньги и свое драгоценное время, чтобы прийти на выставку, – так что вы должны сделать все возможное, чтобы их инвестиции были эффективными.
Всегда говорите на соответствующем языке или диалекте.
На типичной выставке 40% посетителей приходят впервые. В дальнейшем - более 50% из этих важных покупателей и/или оценщиков товаров в текущем году больше не пойдут ни на одну выставку. Это дает великолепные маркетинговые возможности вашей компании.
Исследования показывают, что 88% ваших потенциальных клиентов ни с кем из представителей вашей компании на предыдущих выставках не общались. Поэтому вам надо предоставить им полную информацию о вашем участии в выставке. Несколько предложений, как это сделать:
1. Реклама перед выставкой в средствах массовой информации и особенно в специальных журналах. Не забудьте напомнить о важных особенностях вашего участия, о местоположении вашего стенда, кто будет на стенде и т. д. Предварительная реклама может удвоить вашу активность на стенде, поскольку 83% посетителей планируют свои маршруты по выставке исходя из предварительной рекламы.
2. Предлагайте «специальные показы» и другие привлекающие вещи к вашему стенду, чтобы позитивно позиционировать вашу компанию и ее продукцию. Персонализируйте ваше маркетинговое обращение к разному типу посетителей. Дайте им понять, что если они будут иметь дело с вами, жизнь улучшится, а деньги они сэкономят.
3. Используйте все возможности Интернета. Большинство выставочных организаторов обеспечивают прямые ссылки на сайт вашей компании. Кроме того, рекламные баннеры эффективно привлекают внимание к вашему стенду и его местоположению. Не забывайте о соответствующем языке.
Предварительное общение с постоянными посетителями
Другое важное исследование говорит о том, что 60% посетителей типичной выставки приходят два и более года подряд.
Организаторы выставок могут предоставить вам информацию об этих посетителях. Вы можете с помощью прямой рассылки сообщить этим покупателям и/или экспертам, что надеетесь увидеть их на выставке в этом году. Эффективная прямая рассылка может увеличить количество посетителей вашего стенда на 53%.
Прямая рассылка. Персональная прямая рассылка очень эффективная мотивация, и вы должны попытаться организовать минимум три рассылки. Исследования показывают, что каждая рассылка увеличивает число посетителей вашего стенда. Первая увеличивает количество посетителей на 25%, вторая - на 50%, а третья - на 75%. Ощущение присутствия вашей компании на выставке увеличивается с каждым письмом, которое вы послали.
Специальные предложения. Специальные предложения, творчески используемые вместе с прямой рассылкой тоже очень эффективны. Придумайте что-нибудь необычное. Что-то запоминающееся и воспринимаемое дружески. Например, пошлите часть специального предложения постоянному клиенту и пригласите его забрать оставшуюся половину на вашем стенде на выставке.
Реклама. Реклама для этой группы посетителей крайне важна, поскольку она подчеркивает ваше присутствие на выставке и увеличивает степень узнавания. Вы можете даже провести телевизионную встречу с ключевыми потенциальными клиентами или создателями общественного мнения – этот личный контакт создает очень благоприятное впечатление.
Используйте все варианты рекламных возможностей, каждый может быть полезен, в зависимости оттого, что вам нужно: рекламу в Интернете, печатную рекламу в выставочных журналах, отраслевых журналах, местных и региональных газетах, наружную рекламу, радио и телевидение, видеопрограммы в гостиницах, мультимедийные киоски и баннеры на выставочных сайтах, реклама на автобусах и т. д.
Newsletters. И печатные и электронные письма новостей – другой эффективный путь обозначить ваше участие в выставке. Они должны легко читаться, и быть наполнены всевозможной информацией интересной вашим нынешним и потенциальным клиентам. Они должны быть на нескольких языках, для иностранных посетителей и сосредоточены на технических подробностях, чтобы привлечь клиентов на стенд. Письма новостей позволят позиционировать вашу компанию как эксперта в вашей области промышленности. Наиболее эффективно посылать их непосредственно перед выставкой, как бы ставя точку в рекламной кампании.
Спонсорство. Спонсорство эффективно, в частности, в демонстрации вашей поддержки выставки.
Убедитесь, что спонсорский пакет позволяет вашей компании расширить присутствие на выставке. И убедитесь, что ваша аудитория знает, что вы спонсор выставки, поскольку это увеличивает ваш вклад в их отрасль промышленности.
Не пускайте все на самотек. Сделайте выставки неотъемлемой частью вашей маркетинговой политики. Исследования показывают, что экспоненты, тщательно планирующие и привлекающие другие маркетинговые средства в свои выставочные проекты, более успешны в привлечении целевой аудитории. А это выводит их в лидеры продаж.
Перспективы менеджмента
Никогда не сомневайтесь в том, что ваша предвыставочная активность не пропадет даром. 75% посетителей приходят на выставку с конкретными пожеланиями, кого они хотят увидеть и часто заранее планируют, что собираются купить. Если хотите, чтобы ваша компания попала в их список, предвыставочная деятельность - лучший путь для этого. Особенно на больших выставках, когда посетителям не хватает времени осмотреть все, они ориентируются на то, о чем уже слышали/видели ранее.
Научные исследования. В опросе участвовали руководители различных организаций. Их спрашивали, зачем они ходят на выставки?
84% сказали – для личных контактов с клиентами;
78% – оценить рынок и лучший путь для этого – выставка;
69% хотели увидеть, что делают их конкуренты;
66% пришли поддержать свой персонал на выставке.
Есть еще одна любопытная часть этого исследования: 18% пришли, потому что выставочная компания дала им бесплатное приглашение. Так что если организатор выставки предложит вам бесплатные приглашения, обязательно используйте их, чтобы пригласить TOP-менеджеров.
Недавнее изучение наиболее успешных экспонентов обнаружило, что у них есть одно общее: они все занимались предвыставочной деятельностью и ставили конкретные задачи. Некоторые компании ошибочно думают, что организатор выставки единственный ответственный за количество посетителей выставки. Умные экспоненты разделяют эту ответственность, и сами занимаются продвижением выставки. Все, что вы делаете до, оборачивается реальным доходом во время выставки.
© www.bobdallmeyer.com
